Strategia Omnichannel: coinvolgimento e personalizzazione con configuratori 3D, AR e VR

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Un recente survey messo a punto dalla National Retail Federation (NRF) ha evidenziato come i consumatori siano sempre più coinvolti nell’esperienza digitale. In particolare, i dati della ricerca riporterebbero che almeno il 90% del campione analizzato (negli Stati Uniti, NdR) avrebbe utilizzato almeno uno dei servizi resi disponibili dai brand, come l’acquisto online con ritiro in negozio, piuttosto che il pagamento con app mobile e ritiro automatico in store/locker point. In questo contesto, il negozio fisico vede una fase di progressiva variazione del proprio ruolo, rimanendo comunque il luogo dove viene ancora concluso il maggior numero di acquisti, un dato che confermerebbe come il digitale non sia affatto un “nemico” del fisico. Al contrario, se implementate in modo consapevole, le applicazioni digitali si rivelano un prezioso alleato grazie alla capacità di supportare al meglio le varie fasi dell’esperienza di acquisto, aggiungendo valore al servizio o addirittura al prodotto stesso.

Omnichannel Customer Experience: il superamento della visione “negozio fisico vs negozio online”

L’ avvento di internet ed in particolare delle dinamiche relative al e-commerce, aveva segnato una fase di destabilizzazione per i retailer tradizionali, che non si erano fatti trovare pronti per affrontare nuovi competitor. Oggi lo scenario inizia fisiologicamente a “normalizzarsi”, almeno per i brand che hanno iniziato ad affrontare in modo consapevole un percorso di trasformazione digitale della propria offerta, per dare luogo a strategie di customer experience omnichannel. A differenza delle soluzioni tradizionali, focalizzate su una o più fasi specifiche del processo di vendita, la logica omnichannel mira a sfruttare tutti i canali disponibili per offrire all’utente un’esperienza continua con il brand, dall’utilizzo di una app fino alla visita di un negozio che assume nuovi significati, superando la sua tradizionale connotazione di semplice punto vendita, e soprattutto di luogo esclusivo del rapporto tra cliente e prodotto.

L’ evoluzione dell’esperienza di acquisto sta portando i brand ad investire sempre di più nella digitalizzazione dei propri processi: e-commerce, intelligenza artificiale e big data sono termini sempre più frequenti nel glossario delle aziende, e soprattutto l’esigenza di connettere tra loro tutta la catena dell’offerta. Se i retailer tradizionali stanno investendo sempre di più sul digitale, è al tempo stesso sempre più frequente vedere marchi nati online aprire dei negozi fisici, per offrire ulteriori servizi alla propria community.

Le strategie possibili sono sostanzialmente infinite: l’obiettivo comune è quello di creare per i propri utenti delle esperienze uniche, dando modo di interagire in modo naturale e continuo con i propri prodotti, indipendentemente dal fatto che ciò avvenga nei negozi oppure online. L’ esperienza di marca infatti non è vincolata ad un determinato contesto: può avvenire in qualsiasi momento, ovunque si trovi il cliente. A fungere da connettore è solitamente una app mobile. In ogni caso, rinnovare in chiave digitale l’intero processo di vendita è sostanzialmente la sfida che i brand si trovano oggi ad affrontare.

Il digital showroom di Tommy Hilfiger enfatizza la visione di un’esperienza totalizzante, in cui i confini tra fisico e digitale si fanno sempre più sfumati. (credit: Tommy Hilfiger)
Gli strumenti digitali: coinvolgimento e personalizzazione per conquistare la fiducia del cliente

Il customer journey dell’era digitale coinvolge nativamente molti canali di comunicazione, chiamati a collaborare tra loro nell’ambito di quella che abbiamo definito una strategia omnichannel. Come si concretizza una dinamica così varia, in cui un utente prende contatto con un prodotto online e magari finisce per acquistarlo in negozio, o viceversa, piuttosto che vivere la sua esperienza soltanto online?

La risposta più utile risiede probabilmente negli obiettivi pratici, in quanto coincidono sempre più spesso con il dare la possibilità di personalizzare il prodotto e il rapporto dell’utente con esso, per garantire il maggior livello di coinvolgimento possibile. Se questo processo viene attuato in modo efficace, si superano soprattutto le naturali diffidenze nei confronti della tecnologia. Sorprende, in tal senso, come il campione più giovane del survey NRF ritenga persino positivo il fatto che i siti traccino le visite e suggeriscano prodotti e soluzioni sulla base delle abitudini online.

In un contesto fisico-digitale ridefinito con logiche omnichannel, è facile riscontare come le tecnologie 3D siano in grado di esercitare un ruolo di primissimo piano. Per focalizzare in modo specifico le potenzialità, analizziamo alcuni dei principali strumenti che vengono implementati per innescare e supportare quel coinvolgimento che si rivela decisivo nell’esperienza d’acquisto.

1 – Applicazioni Virtual Try On in Realtà Aumentata

Una delle principali caratteristiche della realtà aumentata, nomen omen, è quella di aggiungere contenuti digitali al contesto reale. Perché non sfruttarla per provare i prodotti? Da questo concetto nascono le app virtual try on, tuttora rilevanti in settori di riferimento come l’arredamento, il fashion & luxury e la cura della persona.

Le funzioni AR Try On sono inoltre sfruttate su canali come Youtube (in particolare per i video di makeup) e bookmarking (Google Collections e Pinterest).

Pur rimanendo sorprendentemente svincolata dalle funzioni di acquisto, Ikea Place rimane la app in realtà aumentata più popolare in termini di download nel settore dell’arredamento. Sviluppata rispettivamente su piattaforme ARkit e ARcore, è disponibile per iOS e Android (credit: IKEA)
Sephora Visual Artist ha riscosso un successo di download e interazioni incredibile, diventando un vero punto di riferimento nel settore del makeup. La app consente di provare i prodotti cosmetici sulla propria figura, acquisita dalla camera frontale dello smartphone. La possibilità di condividere i risultati sui social rende estremamente virale l’applicazione. (credit: L’ Oreal)
Oltre alle app try-on sviluppate dai singoli brand esistono dei whitelabel in grado di integrare prodotti multimarche, risultando pertanto funzionali alle esigenze dei vendor. E’ il caso delle app realizzate dalla startup Wanna Kicks, che sfruttano AI e tracking in tempo reale per consentire di provare le scarpe presenti nel catalogo (credit: Wanna Kicks)
2 – Virtual Mirror (camerini virtuali)

Se alla logica della app mobile AR Virtual Try On aggiungessimo un allestimento fisico per provare virtualmente i vestiti all’interno dello store, otterremmo un ulteriore livello di coinvolgimento. Grazie alla app mobile di riferimento, Il fisico e il digitale si incontrano per garantire un’esperienza simultanea, che consente ai retailer numerosi vantaggi, tra cui il poter limitare fortemente il campionario fisico all’interno del negozio: lo specchio virtuale può gestire dinamicamente tutti i modelli, le taglie e le misure previste dal catalogo prodotti.

Un caso di riferimento è caratterizzato dagli specchi virtuali (virtual mirror), che integrano molte tecnologie 3D, dal tracking necessario per animare l’avatar 3D virtuale del cliente, alla simulazione avanzata dei tessuti dei modelli 3D, necessaria per risultare credibile e coerente con la resa dell’immagine. Il risultato garantisce infatti un livello di realismo tale da azzerare la distanza percettiva tra il digitale ed il reale.

strategie omnichannel - coinvolgimento personalizzazione configuratori 3D AR VR
Sviluppato dalla coreana FX Gear, la suite FX Mirror offre continuità all’esperienza grazie ad una app mobile, in grado di supportare l’utente in ogni fase, dallo shop online alla postazione in realtà aumentata prevista negli store. (Credit: FX Gear)
FX Mirror – la versione “real fitting” riflette virtualmente l’immagine dell’utente, offrendogli la sensazione di trovarsi di fronte ad uno specchio vero e proprio (Credit: FX Gear)
FX Mirror – la versione “virtual fitting” traccia i movimenti ma, anziché riflettere l’immagine reale, proietta un avatar 3D scelto dall’utente. Ciò consente di generare situazioni alternative, altamente personalizzate, stimolando la creatività del cliente stesso (credit: FX Gear)
3 – In-store navigator app

I grandi store si configurano spesso come chilometri di corsie e scaffali in cui è facile perdersi. A meno che a guidarci lungo il cammino non ci sia una app concepita appositamente per assisterci, indicandoci molte informazioni contestuali, utili a descrivere nel migliore dei modi le caratteristiche dei prodotti in vendita. Le app di navigazione in-store rappresentano dunque un’integrazione molto efficace per tradurre la serialità dell’allestimento in un’esperienza dinamica e personalizzabile.

Lowe’s è un colosso americano specializzato nella vendita di prodotti per l’edilizia. Per migliorare l’esperienza negli oltre 2000 negozi negli Stati Uniti, Lowe’s ha investito con decisione nello sviluppo di una app di navigazione in-store, che ad oggi rimane un punto di riferimento nel settore. (credit: Lowe’s)
4 – Assistenti virtuali e Configuratori 3D

Assistere e guidare l’utente nel processo di acquisto equivale ad interpretare nel modo migliore le sue abitudini e i suoi desideri. In quest’ottica sono nati gli assistenti virtuali. Ne esistono varie tipologie, basate su tecnologie di intelligenza artificiale ed accomunate dalla volontà di suggerire direttamente prodotti o guidare un processo di configurazione, in cui l’utente può interagire con i modelli 3D realistici del catalogo digitale.

ARIA. Virtual Personal Shopper è un configuratore 3D supportato da un’assistente virtuale, che integra insieme di tecnologie, dall’intelligenza artificiale a sistemi di riconoscimento vocale e text-to-speech (credit: Reply)
5 – Virtual Store

Un altro “escamotage” molto utilizzato per catturare l’attenzione del cliente consiste nel digitalizzare a tutti gli effetti lo store, o parte dell’esperienza, per superare qualsiasi limite fisico. Ciò rende possibili molte soluzioni, che vanno dal virtual tour di un particolare flagship del brand, collocato magari dall’altra parte del mondo, alla configurazione di un prodotto nello store fisico, con soluzioni immersive retail, basate sulla Realtà Virtuale.

Levi's Virtual Store 360 AR
Alcuni brand del fashion, tra cui Levi’s offrono la possibiltà di effettuare dei virtual tour in 360 dei loro store iconici, in questo caso collocati a New York e Londra. Strategie di questo genere sono largamente utilizzate anche nell’ambito del turismo (credit – Levi’s)
TUC Virtual Store consente di configurare in realtà virtuale prototipi e soluzioni legate a concept innovativi, ancor prima che entrino nella vera e propria fase di produzione e vendita (credit: Reply)
6 – Atelier “taylor made” e shop online

Oltre alle soluzioni “dal fisico al digitale”, c’è anche chi sceglie di seguire il percorso inverso, partendo da uno shop online, per integrare successivamente lo store fisico, con l’obiettivo di garantire dei servizi in grado di rendere sempre più esclusivo il customer journey. E’ il caso di Lanieri, uno dei nomi italiani più celebri nell’industria fashion dell’ultima generazione. L’innovativa idea di business del brand biellese consiste nel vendere, esclusivamente online, abiti su misura di alta gamma, personalizzabili nei vari dettagli grazie a Lanieri 3D Experience, il configuratore 3D del sito lanieri.com.

Per supportare al meglio il percorso sartoriale, Lanieri ha inoltre deciso di aprire una serie di Atelier. Si tratta di spazi in cui non è prevista la vendita diretta. Il concetto pratico è riproporre il classico ambiente di sartoria, in cui il cliente trova uno style assistant capace di guidarlo e assecondare con perizia i suoi desideri: dalla presa misura alla scelta sui campionari reali dei tessuti, dei bottoni e di tutte le finiture previste sulle camicie e gli abiti di Lanieri.

Lanieri 3D Experience - Configuratore 3D Fashion Tech
Lanieri 3D Experience, il configuratore 3D di lanieri.com (credit: Reply)
strategie omnichannel - coinvolgimento personalizzazione configuratori 3D AR VR
Lanieri vende esclusivamente online e, nonostante la giovane età del marchio, ha già ottenuto importanti premi e riconoscimenti per il suo e-commerce, riconosciuto quale una vera e propria eccellenza in ambito fashion tech. (credit: Lanieri)
strategie omnichannel - coinvolgimento personalizzazione configuratori 3D AR VR
Gli atelier di Lanieri non sono da intendersi quali negozi tradizionali, ma spazi in cui trovare tutte le informazioni necessarie per rendere esclusiva l’esperienza d’acquisto: una vera e propria sartoria che integra tutte le funzioni dello shop online. (credit: Lanieri)

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Per ulteriori informazioni sulle tecnologie AR virtual try on su piattaforma mobile

Per ulteriori informazioni su Realtà Aumentata per Shopping Experience nel Fashion & Luxury

La National Retail Federation è una associazione privata che si occupa da oltre cento anni del retail nelle sue varie implicazioni, organizzando eventi tematici e pubblicando ricerche mirate. Attualmente sede a Washington, negli Stati Uniti. Per ulteriori informazioni su: National Retail Federation

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Francesco La Trofa

Francesco La Trofa

Architetto e giornalista, con 20 anni di esperienza nelle tecnologie 3D.
Consulente di enti pubblici e aziende 3D per aspetti legati alla progettazione e alla comunicazione.
Responsabile dei contenuti editoriali di Treddi.com e co-fondatore dei Digital Drawing Days, evento unico nel suo genere in Italia.
Collabora attivamente nella ricerca e nella didattica presso il Politecnico di Milano.
Per Protocube Reply cura 3D STORIES.