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L’avvento di internet ha radicalmente cambiato i modelli di vendita in ambito fashion and luxury, ridefinendo gli aspetti legati alla shopping experience, dove il cliente ha progressivamente assunto un ruolo centrale. Il primo effetto di questo fattore è stata la crisi dei modelli retail tradizionali, a crescente vantaggio delle soluzioni basate sul e-commerce e, più in generale, sulla perdita di centralità del negozio fisico nell’esperienza di acquisto. Il retail, come vedremo, tuttavia non è assolutamente morto, ma necessita di un radicale ripensamento per tornare ad essere funzionale alle esigenze commerciali delle aziende.
La democratizzazione offerta dalla rete continua tuttora a profilarsi quale una minaccia per i brand che non hanno saputo sfruttare a proprio vantaggio gli stessi strumenti all’origine della loro crisi. Tra gli innumerevoli vantaggi che il digitale può dare alle aziende nel settore Fashion & Luxury c’è la possibilità di coinvolgere in maniera efficace quegli utenti che cercano informazioni nel contesto di una iper offerta di contenuti qual è internet. Oggi è infatti possibile utilizzare le tecnologie 3D, AR e VR per creare una customer experience in grado di differenziare l’offerta di un brand rispetto ad una concorrenza sempre più aggressiva.
L’analisi di alcuni celebri casi studio rende palese il fatto che la Realtà Aumentata non costituisca soltanto una grande potenzialità, ma una realtà concreta, capace di supportare le strategie di marketing e vendite online to offline. La seguente rassegna non ha naturalmente la pretesa di risultare esaustiva sotto il profilo tipologico, intende piuttosto proporre degli spunti utili a comprendere le potenzialità delle applicazioni digitali basati sulle tecnologie immersive in ambito Fashion and Luxury.
MOBILE EXPERIENCE (VIRTUAL MIRROR)
Uno dei vantaggi tecnologici della Realtà Aumentata risiede nel saper sfruttare con grande facilità le feature di dispositivi diffusi su larga scala, come i tablet e gli smartphone. E’ pertanto sufficiente i device che il target di riferimento di un prodotto possiede ed utilizza correntemente, senza dover ricorrere a dispositivi specifici, come avviene invece nel caso della Realtà Virtuale.
Sfruttando la camera frontale ed il display di un dispositivo mobile, è possibile aggiungere informazioni in computer grafica sulle immagini reali, nella logica di una gestione su livelli (layer). La app sfrutta le tecnologie di image recognition che consentono di tracciare i movimenti del volto, garantendo la perfetta coerenza tra il contenuto reale e il contenuto digitale. Ciò ha consentito la nascita delle soluzioni definite “Virtual Try On”, come Sephora Visual Artist, l’applicazione in realtà aumentata che consente alle clienti del celebre brand dell’industria cosmetica di truccarsi provando i prodotti del catalogo. La app consente una grande varietà di operazioni, tra cui il confronto tra differenti configurazioni di trucco in modalità “before and after”, per mezzo di uno slider molto intuitivo. Ulteriore elemento di valore aggiunto dell’applicazione mobile è l’interazione con i social network, che consente a ciascun utente di condividere le loro creazioni creando una vera e propria community legata al prodotto.
L’applicazione Sephora Virtual Artist si basa sulla tecnologia proprietaria sviluppata da Modiface, una startup recentemente acquisita dal gruppo L’Oreal dopo una collaborazione esterna durata ben sette anni. Nel corso di un’intervista di recente rilasciata a The Drum, la chief digital officer di L’Oreal, Lubomira Rochet ha dichiarato: “Il make up virtual try on è diventata la base di tutte le nostre esperienze […] Tutti provano molti look sul loro volto, perché è divertente farlo, l’esperienza è facile e intuitiva da provare e il rendering del colore del trucco è assolutamente realistica. Divertendosi, le persone iniziano a spendere molto del loro tempo con i prodotti dei nostri marchi“.
Al momento in cui scriviamo, L’Oreal non ha ancora rilasciato dati ufficiali, ma Lubomira Rochet ha ammesso che quando il reparto marketing ha iniziato ad utilizzare in modo strutturato le feature di realtà aumentata nelle applicazioni, il coinvolgimento degli utenti, in termini di tempo speso online a contatto con il brand, sarebbe letteralmente raddoppiato, mentre il tasso di conversione addirittura triplicato. Numeri che non lascerebbero spazio a dubbi circa l’effetto dirompente che la realtà aumentata, se usata in modo funzionale alle strategie di marketing delle aziende, è in grado di garantire in termini di ritorno di investimento. Per L’Oreal investire su Modiface è stata una scommessa a quanto pare molto ben ripagata, anche se i concorrenti ovviamente non stanno di certo a guardare. Anzi, la Rochet lascia intendere chiaramente come: “Noi abbiamo una base di un miliardo e trecento milioni di visitatori sui nostri siti”, come dire: la visibilità non ci manca di certo: “ma più riusciamo a diffondere una tecnologia come Modiface, più riusciamo a migliorarla, si va a creare una win-win situation sia per noi che per i nostri clienti“.
La consapevolezza che certe tecnologie non rimarranno per sempre un’esclusiva dei brand che hanno contribuito a lanciarle starebbe in sostanza spingendo verso una logica che potremmo definire “open source”, per cercare di diffondere il più possibile una nuovi format di comunicazione, con cui intercettare nuovi target e coinvolgere sempre di più i clienti con le proprie applicazioni. E’ la ragione per cui L’Oreal sarebbe indirizzata ad esplorare nuove piattaforme, come nel caso di Amazon, che secondo Lubomira Rochet: “E’ partita come piattaforma e-commerce, ma è diventata ormai un riferimento costante per tutte le ricerche di acquisto“. In altri termini, se un tempo un consumatore cercava un prodotto quasi esclusivamente su Google, oggi la sua ricerca parte sempre di più da un portale dedicato agli acquisti come Amazon. Questo fattore, per un Brand di prodotto, diventa un’occasione in più da sfruttare per posizionarsi sul mercato ed incrementare la propria awareness.
Dopo la sua acquisizione, il team di sviluppo di Modiface ha intensificato il proprio lavoro di ricerca, per creare prodotti e soluzioni utili ad incrementare il business di almeno 36 marchi del gruppo. E’ la ragione per cui a breve potremo attenderci altre applicazioni in realtà aumentata, capaci di integrare anche tecnologie di intelligenza artificiale / machine learning. E’ il caso del virtual try on dei prodotti per capelli, già apparso in alcune demo al CES 2019.
Se l’applicazione nell’industria cosmetica è pressoché scontata pensando ad uno specchio virtuale, con la stessa logica, basata sul rapporto interattivo tra il prodotto e la persona, è possibile prefigurare anche altre applicazioni nel settore Fashion and Luxury. Si pensi al caso di anelli, collane ed altri gioielli, configurabili in varie versioni, valutandone in tempo reale la proiezione sulla nostra figura.
AUGMENTED RETAIL + MOBILE VIRTUAL FITTING E STRATEGIE “ONLINE TO OFFLINE”
Lo specchio in realtà aumentata consente di creare dei veri e propri camerini virtuali. Il Virtual Fitting nasce infatti per superare il gap tra l’esperienza online, astratta ma ricchissima di informazioni, ed il naturale desiderio di provare un prodotto indossandolo come ci si trovasse in un camerino tradizionale. Il risultato è una soluzione customer centric, che consente al cliente di orientare la ricerca secondo i propri desideri ed essere padrone assoluto delle proprie scelte.
Una tecnologia 3D come quella implementata da Fx Mirror è in grado di tracciare le misure ed i movimenti del corpo, elaborando in tempo reale le immagini del suo configuratore. Il comportamento dei tessuti appare fisicamente credibile grazie ad software di simulazione digitale ereditati dall’industria VFX, e realistico, grazie ad un motore di rendering 3D real time. Il Virtual Fitting genera pertanto un’esperienza pratica (più comoda rispetto al camerino tradizionale), intuitiva (chiunque ha di base confidenza con uno specchio) e coinvolgente (è possibile giocare con lo specchio e dare libero sfogo alla propria fantasia). Una tecnologia Virtual Mirror si adatta sia alla figura reale (retail) che ad un avatar 3D generato grazie a tecnologie di image recognition (online), con potenzialità ibride che consentono al cliente di personalizzare la propria esperienza con la semplice gestione di una app mobile.
I benefici di un approccio online to offline per i Brand e i retailer sono molteplici, a cominciare dalla possibilità di digitalizzare il catalogo prodotti ed aggiornarlo con grande rapidità, anticipando anche la disponibilità del prodotto fisico. Il catalogo digitale consente inoltre di offrire al cliente una varietà di opzioni che, secondo la concezione del tradizionale prodotto fisico, risulterebbe ben più onerosa e complessa da gestire in termini logistici. Uno strumento di questo genere risulta inoltre molto funzionale alla fase di sviluppo del prodotto, per effettuare le ricerche di mercato.
Il Virtual Fitting, oltre che sui big display installabili negli store, è disponibile anche nelle applicazioni mobile. L’esperienza online offre inoltre un’alternativa duale, che introduce l’Avatar Fitting, come nel caso di FIT ‘N SHOP
L’Avatar Fitting ha finora visto la sua applicazione più diffusa nell’universo di Sansar, il Social VR sviluppato da Linden Lab, la stessa società che diede i natali a Second Life, il mondo virtuale in cui ognuno poteva creare il proprio avatar e costruire gli spazi in cui vivere distopicamente. La collaborazione tra Linden Lab e Marvelous Designer, software house fashion tech specializzata simulazione digitale di tessuti, ha dato origine ad una applicazione che consente di creare gli abiti per il proprio avatar in Sansar, oltre a poter vendere le proprie creazioni presso uno store dedicato. Un’opportunità in più per i brand del fashion and luxury, che possono sfruttare i mercati virtuali per le loro strategie di advertising, prima ancora che di vendite finalizzate agli avatar. Di questi aspetti si parlava moltissimo già dieci anni fa, quando Second Life sembrava destinato a diventare un universo social in avrebbero dovuto esserci tutti, come fosse un Facebook contestualizzato in un mondo in 3D. Non è andata come molti speravano, in quanto a livello di grandi numeri Second Life si è rivelato un fenomeno piuttosto effimero, ma le potenzialità dei mondi digitali interattivi nel creare delle community, dunque dei potenziali target di clienti per un prodotto, sono ben note: basti pensare alle esperienze multiplayer dell’industria videoludica. Sansar saprà essere ciò che non è stato Second Life?
Sulla base delle applicazioni Virtual Mirror è possibile sia supportare l’esperienza all’interno di uno store, che elaborare strategie di marketing specifiche per determinate situazioni, come dimostra l’ exhibit sviluppato da Timberland. Anche in questo caso, lo specchio magico genera qualcosa che la semplice esperienza online non sarebbe capace di soddisfare in termini di interazione tra l’utente e il prodotto, offrendo un livello di coinvolgimento fisico ed emozionale decisamente superiore.
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PRODUCT CUSTOMIZATION (RETAIL) EXPERIENCE
La personalizzazione di prodotto (mass customization) è una qualità dell’offerta indispensabile per venire incontro alle esigenze del consumatore e al suo naturale desiderio di decidere le caratteristiche del prodotto che intende acquistare. Anche in questo caso la Realtà Aumentata e le tecnologie di proiezione 3D giocano un ruolo strumentale decisivo, come dimostra l’allestimento NIKEid Direct Studio. L’installazione, collocata presso gli store londinesi di Nike, consente di configurare la scarpa neutra su iPad e di vedere in tempo reale il risultato grazie ad un sistema di 3D mapping. L’applicazione, nata per il training dei dipendenti, ha finito per rivelarsi la principale attrazione del Nike Store anche per i consumatori finali. Per il celebre brand sportivo americano si tratta della seconda esperienza di rilievo, dopo l’installazione in projection mapping 3D realizzata nei Nike Store di Parigi nel 2015.
Il settore calzaturiero, soprattutto negli ambiti caratterizzati dallo sport e dal casual, è stato tra i primi ad avvalersi delle tecnologie digitali per la configurazione di prodotto. In tal senso è impossibile non citare la celebre app virtual try on di Converse, che consentiva di scegliere le versioni della iconica Chuck Taylor e provarli in visuale soggettiva scegliendo la taglia opportuna. Una versione di nuova generazione per provare virtualmente le nostre sneaker preferite ce la offre la sorprendente Wannaby, startup bielorussa il cui lavoro è diventato presto virale grazie alla pubblicazione di Wanna Kicks.
I principali vendor del settore calzaturiero hanno intrapreso, in maniera più o meno convinta, delle strategie basate sulla personalizzazione del prodotto, da affiancare e integrare allo shopping basato sul catalogo tradizionale. L’utilizzo di app AR e configuratori 3D non è ovviamente un’esclusiva dei colossi del settore, ma risulta funzionale a tutti quei produttori che desiderano mettere il cliente al centro dell’esperienza, oltre a sfruttare i vantaggi derivanti dalla digitalizzazione del catalogo di prodotti in termini di riduzione di costi e tempi di sviluppo.
RETAIL ENHANCED EXPERIENCE
Ripensare il retail tradizionale integrando le tecnologie immersive consente di elaborare delle strategie dal potenziale creativo potenzialmente illimitato. A differenza della Realtà Virtuale, che tende ad offrire un ambiente del tutto alternativo, la Realtà Aumentata aggiunge informazioni contestuali: non si sostituisce al mondo in cui viviamo, ma si integra e, come la definizione stessa suggerisce, la aumenta di contenuti e valore in termini di esperienza. Sulla base di questi presupposti, risulta semplice comprendere come la Realtà Aumentata sia oggi lo strumento ideale per integrare negli store tradizionali quelle informazioni che gli utenti cercherebbero alternativamente su internet. Scaricando l’applicazione mobile AR di uno specifico brand, il cliente entra nell’orbita di una shopping experience totalizzante, capace di superare del tutto quella distanza percettiva tra il prodotto digitale ed il prodotto reale che continua a caratterizzare una delle barriere più evidenti del commercio online. Ciò vale anche nel caso del Fashion and Luxury, dove fattori quali la verifica di taglie e misure del prodotto continuano ad avere il loro peso nella decisione finale. Attraverso l’interazione tra lo store e il suo smartphone, ogni utente può effettuare moltissime operazioni, tra cui:
- ottenere le informazioni e le specifiche dei prodotti;
- leggere recensioni e pareri di influencer ed esperti;
- consultare tutorial e guide all’uso;
- comparare i prezzi e valutare alternative (spesso suggerite dalla app stessa);
- verificare taglie e misure;
- provare il prodotto mediante le modalità “before and after” che consentono di mettere a confronto più soluzioni e offrire la possibilità di scegliere, secondo logiche “try and buy”;
- acquistare i prodotti sia in store che online, tramite la app.
Tra i primi brand ad offrire ai propri utenti un’esperienza basata sull’integrazione tra il negozio fisico e una applicazione in realtà aumentata c’è il caso di American Apparel.
Grazie alla Realtà Aumentata, la retail experience sfrutta le potenzialità del digitale, che diventa un preziossimo alleato per le strategie di marketing, invogliando il potenziale cliente ad andare in negozio grazie i servizi esclusivi che lo attendono. Lo ha dimostrato anche Zara, con una sua applicazione Zara AR+.
Per un vendor, i vantaggi nell’adozione una strategia AR based si profilano su più livelli, in quanto le app consentono di acquisire continuamente quei dati sempre più vitali nel definire le strategie basate sul comportamento del consumatore: si pensi ai suggerimenti online, che i sistemi di intelligenza artificiale sono in grado di proporre elaborando le abitudini di ciascun utente.
STRATEGIE OMNICHANNEL E PIATTAFORME DI CONFIGURAZIONE
Abbiamo visto come le applicazioni in Realtà Aumentata consentano quelle ibridazioni funzionali allo sviluppo e all’implementazione delle strategie Omnichannel, da cui l’esigenza di ripensare il modo con cui si approccia il cliente e, di conseguenza, il modo stesso con cui i prodotti e servizi vengono sviluppati. La shopping experience digitale vede il proliferare di soluzioni front end dotate di una UX sempre più efficace e coinvolgente. La loro semplicità apparente, per funzionare, necessità di piattaforme di gestione sempre più articolate e complesse, il cui back end deve essere in grado di catalizzare e rendere fruibili grandi quantità di dati e variabili, a cominciare dagli aspetti commerciali. I KPI del retail tradizionale devono ormai rientrare in una logica più ampia, che comprende una crescente varietà di canali di comunicazione e vendita dei prodotti. Ciò genera una grande crescità in termine di dati da analizzare, per includere fenomeni comportamentali di nuova generazione, come il ROPO (research online purchase offline), piuttosto che il “See Now Buy Now” o altri trend fortemente influenzati dalla comunicazione dei brand sui social media. E lo stesso vale per molti altri aspetti.
Nell’ottica della trasformazione digitale delle aziende del settore Fashion and Luxury, le applicazioni consumer in Realtà Aumentata si manifestano quale punta di un iceberg, che emerge su una piattaforma di configurazione 3D capace di gestire nel sommerso moltissimi aspetti “invisibili” al consumatore finale: la disponibilità, la logistica, gli ordini, il customer service e qualsiasi esigenza puramente operativa legata alla personalizzazione dei prodotti di un brand. Sono aspetti che non devono emergere, di cui il consumatore non deve farsi carico, ma che sono fondamentali per supportare una customer experience di successo, in particolar modo in un’ottica di medio e lungo periodo.
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