Coronavirus e virtual fashion: eventi e showroom in digitale

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L’emergenza globale legata al Coronavirus ha letteralmente stravolto la stagione degli eventi in tutti gli ambiti di business, imponendo cancellazioni forzate ancor prima di giungere al lockdown totale. Una situazione imprevista ed imprevedibile che ha posto l’industria fashion & luxury in una condizione inedita, a cominciare dal periodo delle fashion week, in cui la cancellazione di molti eventi fisici ha dato spazio ad una serie di opportunità, possibili sfruttando le tecnologie del virtual fashion.

Un ottimo articolo di Maghan McDowell, di recente pubblicato su Vogue Business ci offre l’opportunità di formulare una riflessione ampia su come le tecnologie digitali abbiano consentito di porre rimedio ad una situazione di emergenza, offrendo agli addetti ai lavori una percezione concreta delle loro potenzialità, tale da incentivarne l’utilizzo anche una volta ritornati entro uno scenario di crisi normalizzato.

Le tecnologie virtual fashion consentono infatti di supportare al meglio l’intero comparto omnichannel legato al rapporto tra i brand e i clienti, digitalizzando l’intero percorso esperienziale: dalla sfilata allo showroom, a pieno supporto dei fashion designer e dei retailer. Vediamo dunque una rassegna di possibilità che il digitale oggi è grado di offrire ai brand fashion & luxury per supportare le strategie di comunicazione laddove non è possibile avvalersi dell’esperienza fisica.

Video e comunicazione online

La ripresa e la distribuzione dei video delle sfilate di presentazione di nuove collezioni non costituisce di fatto una novità, vantando una buona tradizione sia sui canali televisivi tematici che direttamente sul web. Lo stesso Youtube ha di recente aperto un verticale sul fashion che al momento in cui scriviamo vanta quasi 1.2 milioni di iscritti, dove vengono frequentemente trasmessi i livestream degli eventi organizzati da vari brand, oltre ad una serie di approfondimenti dedicati ai principali protagonisti del mondo della moda. Esistono poi delle piattaforme che si riferiscono ad un target tipicamente locale, come nel caso del cinese Weibo, dove Gucci ha raggiunto ben 16 milioni di utenti durante il suo primo livestream, nel settembre 2019. Un ecosistema, quello della comunicazione online in ambito fashion & luxury naturalmente completato dai canali proprietari dei rispettivi brand, che sperimentano continuamente nuovi format per raggiungere il loro pubblico.

In merito agli eventi, c’è chi sceglie l’alternativa all’arrivederci al 2021. la Mercedes Benz Russian Fashion Week, in programma nella prima settimana di aprile 2020 ha annullato l’intero palinsesto fisico, annunciando che verrà adeguatamente sostituito da esperienze digitali. E’ lecito attendersi una condotta analoga anche per tutti coloro che non vorranno cancellare in blocco la loro presenza sulla scena mondiale.

La sfida per i creativi digitali del fashion è quella di proporre contenuti di valore in grado di supportare le strategie omnichannel dei brand e catturare l’attenzione dei potenziali clienti in maniera sempre più efficace. L’ alternativa integrale o l’ibridazione tra il contenuto digitale e l’evento fisico rientrano perfettamente in questa logica, dove i video caratterizzano uno strumento indispensabile.

Per aggiungere valore rispetto all’esperienza fisica, un video dovrebbe valutare punti di vista inediti, che non sarebbero altrimenti possibili per lo spettatore reale. I registi ed i creativi della comunicazione hanno dunque campo libero nel narrare le storie dei brand avvalendosi di un’ampio range di tecnologie, che consentono di essere efficaci sia sulle riprese generali, con camere posizionate in varie posizioni rispetto alla passerella, sia sui dettagli, con grandi display che consentono di apprezzare dettagli quali i particolari di un tessuto. La delocalizzazione del punto di vista offre inoltre la possibilità di usare nuovi strumenti di ripresa, come i droni, piuttosto che integrare contenuti virtuali grazie alla computer grafica, in maniera del tutto analoga a quanto avviene negli show grazie al projection mapping.

Rispetto all’evento fisico, la diffusione online dei contenuti digitali consente di raggiungere un pubblico più ampio, tendenzialmente a costi inferiori. L’ evento cambia, da momento centrale dell’esperienza, diventa la base su cui costruire un contenuto fruibile a vari livelli. In questi termini, la disponibilità online di vari formati multimediali consente agli appassionati e agli addetti ai lavori di poter seguire molti più eventi, anche in diretta, come testimonia Emily Zak, head of fashion shows di Vogue, dopo aver seguito la Fashion Week di Parigi in remoto: “Non dovendo viaggiare da evento ad evento ho avuto più tempo per godermeli meglio“. Zak ha seguito principalmente i livestream e i contenuti distribuiti sui canali Instagram dei vari brand coinvolti, rimanendone favorevolmente impressionata: “Sono grandi risorse che probabilmente non avrei mai apprezzato appieno se le circostanze non mi avessero praticamente obbligata. Non saprei perché finora non siano state investite molte energie per creare un’alternativa di questo tipo“.

Modelli 3D e cataloghi virtuali

Il livello raggiunto dai software 3D in termini di realismo dell’immagine e della simulazione fisica dei tessuti consente oggi di digitalizzare senza compromessi il catologo dei prodotti di un’azienda. Il 3D diventa dunque un preziosissimo alleato dei brand fashion & luxury, supportando tutta la filiera produttiva, dalla valutazione del concept, alla presentazione delle nuove linee di prodotto, creando inoltre tutti i contenuti visivi utili a risolvere le esigenze di marketing e comunicazione delle aziende. In definitiva, l’ alternativa digitale al prodotto fisico c’è e può essere sfruttata anche surrogare i contenuti degli eventi.

In occasione della Paris Fashion Week, Louis Vitton ha digitalizzato una parte del proprio catalogo, in modo da consentire al pubblico di poter apprezzare almeno online le nuove collezioni. L’ esperienza ha offerto risultati confortanti, anticipando, secondo la sincera testimonianza del CEO Michael Burke, un’ operazione che secondo i programmi aziendali sarebbe stata altrimenti implementata nei prossimi due anni.

Immagini/video 360

Al di là degli aspetti tangibili, il principale limite del contenuto video online rispetto all’evento fisico è dato dall’assenza di interattività. Il pubblico è spettatore di quanto narrato dal regista. Se per certe tipologie di contenuti questa scelta si rivela, anche strumentalmente, la soluzione migliore, in determinati contesti è preferibile cercare il coinvolgimento diretto del pubblico. Un esempio ricorrente è caratterizzato dallo showroom, un contenitore all’interno del quale il cliente deve essere libero di esplorare ed interagire il più possibile direttamente con il prodotto.

I contenuti immagini/video 360 possono essere realizzati effettuando le riprese degli showroom fisici, riproducendo, come nel caso di Levi’s, una serie di flagship store iconici, meta di abituale “pellegrinaggio” per gli appassionati del brand, piuttosto che creare un ambiente interamente virtuale, in 3D, per proporre agli utenti un’ esperienza nuova, per molti aspetti addirittura dirompente.

Uno dei vantaggi delle tecnologie digitali interattive è senza dubbio quello di consentire l’analisi delle interazioni degli utenti, acquisendo dati utili a conoscere in modo mirato le loro preferenze ed il loro comportamento. Brand come Marc Jacobs e Michael Kors utilizzano ormai regolarmente immagini 360 per presentare online i loro prodotti e supportare strategie di marketing online to offline. Gli showroom virtuali, implementati in una corretta strategia di vendite, consentono infatti di aumentare fino a 4 volte gli ordini ricevuti, come dimostrano i casi di Loewe e Proenza Schouler, che si avvalgono di una vera e propria piattaforma dedicata.

Realtà Aumentata

Tra le tecnologie 3D utilizzate nel virtual fashion, la realtà aumentata è un media che sta riscontrando un notevole interesse da parte dei brand, soprattutto per la sua diffusione capillare. Il pubblico può infatti instaurare una relazione con il brand attraverso una app sul proprio smartphone, per personalizzare e condividere la propria esperienza online, facendola diventare a tutti gli effetti un evento. Non servono dunque dispositivi dedicati, come nel caso di altre tecnologie.

Le possibilità offerte dalla realtà aumentata in ambito fashion and luxury sono davvero molte, ed hanno quale denominatore comune il fatto di poter sfruttare dei contenuti preconfezionati (senza compromessi in termini di controllo e qualità) che ciascun utente può utilizzare per vivere la propria esperienza esclusiva. Si pensi ad una applicazione in grado di dare vita ad una sfilata ovunque ci si trovi, piuttosto che ascoltare il racconto di un testimonial direttamente nel soggiorno di casa propria. A ciò si aggiunge la possibilità di provare virtualmente i prodotti, grazie alle applicazioni virtual try on. Moltissimi i brand che si avvalgono di applicazioni in realtà aumentata, sia nel fashion & luxury (Nike, Converse, ecc.) che nell’ambito della cosmesi (Sephora, L’ Oreal, ecc.)

Realtà Virtuale

Fermo restando che nessuna fruizione puramente digitale può sostituire l’esclusività di un evento fisico in termini di relazioni tangibili, il senso di presenza che le tecnologie immersive consentono di generare consentono probabilmente di andare anche oltre, creando dal nulla delle situazioni altrimenti impossibili da vivere. In termini di unicità dell’esperienza, la realtà virtuale è con ogni probabilità

Iniziative come VR Fashion Week e VR Fashion Online consentono di condividere contenuti in realtà virtuale per divulgare sfilate e showroom del tutto artificiali, come quelle che hanno di recente coinvolto brand come Rag&Bone, Balmain e Diane von Furstenberg.

L’ esperienza immersiva offre ai brand potenzialità enormi in termini di coinvolgimento del proprio pubblico, ma la scarsa diffusione dei device VR e il limitato supporto delle connessioni veloci (5G) rende ancora limitato l’utilizzo online della realtà virtuale, che continuerà invece a rimanere un punto di riferimento per gli eventi location based, dove l’obiettivo principale rimane quello di catturare l’attenzione grazie alla novità ed al cosiddetto “effetto wow”, oltre ad offrire l’esperienza memorabile, in grado di creare una forte connessione emotiva tra l’utente e il brand di riferimento.

Per ulteriori approfondimenti su temi quali virtual fashion, fashion tech e omnichannel suggeriamo la lettura dei seguenti contenuti, precedentemente pubblicati su 3D Stories e l’approfondimento su Vogue Business da cui ha preso spunto il presente articolo, disponibile in lingua inglese:

Fashion, arte e 3D: il futuro virtuale della passerella

Realtà aumentata e shopping experience nel fashion and luxury

Strategia Omnichannel: coinvolgimento e personalizzazione con configuratori 3D, AR e VR

3D Fashion: il realismo dei tessuti digitali

Generative Experience: la nuova relazione tra brand e cliente

Forced cancellations jumpstart virtual fashion technology (Vogue Business, in lingua inglese)

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Francesco La Trofa

Francesco La Trofa

Architetto e giornalista, con 20 anni di esperienza nelle tecnologie 3D.
Consulente di enti pubblici e aziende 3D per aspetti legati alla progettazione e alla comunicazione.
Responsabile dei contenuti editoriali di Treddi.com e co-fondatore dei Digital Drawing Days, evento unico nel suo genere in Italia.
Collabora attivamente nella ricerca e nella didattica presso il Politecnico di Milano.
Per Protocube Reply cura 3D STORIES.